Neem contact op

New Module

Add content here.

IT, merkwaarde

[4 tips] Zo boost je merkwaarde

10-maart-2016

Voor een succesvolle business is een sterk merk onmisbaar. Kort gezegd zorgt een grote merkwaarde voor meer herkenbaarheid, klantvertrouwen, aantrekkingskracht en dus meer omzet. Het omgekeerde is helaas ook waar. Maar hoe zorg je daarvoor?

Voordat we dieper ingaan op best practices voor het verhogen van de merkwaarde, is het goed stil te staan bij wat het inhoudt. Want heel vanzelfsprekend is dit niet. Vraag je het aan tien verschillende personen, dan krijg je waarschijnlijk even zo vaak een ander antwoord.


merkwaarde700x300.png

Merkwaarde is de financiële waarde die opgeslagen ligt in een merk. Dat klinkt abstract, en is het eigenlijk ook. Tot op de euro nauwkeurig vaststellen van merkwaarde lijkt ondoenlijk, maar toch hebben sommige bedrijven zich hierin gespecialiseerd. Zij gebruiken ingewikkelde modellen voor de exacte berekening, waarbij ieder bedrijf een andere methode hanteert. Zo calculeert Brand Finance de merkwaarde via formules rondom de vraag wat een bedrijf aan licenties zou moeten betalen om het merk te mogen voeren als het niet in hun bezit zou zijn.

Grofweg draaien de formules voor het bepalen van merkwaarde rondom twee belangrijke componenten. Enerzijds is dat de omzet die een bepaald merk zou genereren over een bepaalde periode. Dat bedrag kun je schatten aan de hand van behaalde prestaties in het verleden. Anderzijds zijn het niet-financiële aspecten als naamsbekendheid en de emotionele connectie die het publiek heeft met het merk. Uiteraard beïnvloeden beide componenten elkaar: een grotere naamsbekendheid en sterkere emotionele connectie resulteert doorgaans in hogere potentiële omzet.

Zonder modellen
Toch kun je ook zonder die wiskundige modellen een goed idee krijgen van wat merkwaarde inhoudt. Merkwaarde ligt opgeslagen in de antwoorden op vragen als: Waarom is een iPhone zo'n waardevolle smartphone in de ogen van veel consumenten? Wat maakt een Ferrari of Tesla tot een gewilde auto? Waarom is Michael Jackson zo'n begrip in de muziekwereld? Uit deze antwoorden blijkt het belang van een sterke emotionele connectie, een vertrouwensband en imago.

Groot belang
Het neerzetten van een sterk merk en het verhogen van de merkwaarde is voor iedere organisatie van groot belang. En zeker niet alleen omdat er dan bij eventuele overname een groter bedrag gevraagd kan worden. Maar omdat een sterk merk en dus een grote merkwaarde belangrijk is voor de klantloyaliteit, een goede concurrentiepositie en een onderscheidend karakter op de markt. Een merk schept bepaalde verwachtingen, doet beloften over de kwaliteit. Wanneer deze verwachtingen positief zijn, helpt dat enorm bij bijvoorbeeld de introductie van een nieuw product. Het scheelt simpelweg in marketinginspanningen en -budget, omdat het nieuwe product of dienstverlening profiteert van een grotere geloofwaardigheid en naamsbekendheid.

Maar hoe bouw je nu aan een sterk merk? Hier zijn boeken over vol geschreven, maar in de essentie komt het neer op deze stappen.

  1. 'Start with why'
    why-how-what.pngHet bepalen van je merkidentiteit is misschien wel het meest cruciale onderdeel. Zonder duidelijk geformuleerde en herkenbare identiteit is het heel moeilijk bouwen aan een emotionele connectie met je publiek. Een goede methode hiervoor is de 'Golden Cirkel' van Simon Sinek. Deze cirkel heeft drie ringen, genaamd 'why', 'how' en 'what'. Die ringen staan voor wat je doet, hoe je dat doet en belangrijk: waarom je dat doet. Veel organisaties kunnen eenvoudig antwoord geven op het wat en hoe: het beschrijft hun producten en/of de aard van de dienstverlening.

    Maar zonder de diepere, achterliggende motivatie blijft succes en daarmee een grote merkwaarde uit. En dat is precies waar het bij velen misgaat: hun visie is in de loop der jaren verwaterd tot een standaard corporate babbeltje of zelfs geheel afwezig. Terwijl het 'waarom' achter je product of dienst nu juist zo belangrijk is, wil het publiek echt in je geloven. Het is niet alleen het vertrekpunt van alles wat je doet, maar ook de basis voor de emotionele connectie met je publiek. En die is onmisbaar voor een sterke merkwaarde. Als je als organisatie alleen maar mooie voetbalschoenen op de markt zet, maar zonder eigen visie of overtuiging, dan wordt het heel lastig opboksen tegen bijvoorbeeld Adidas of Nike.

  2. Wees consistent
    Niets is zo verwarrend voor de consument als een merk dat zich continu herpositioneert. Of erger: vanuit een wisselende visie opereert. Een sterk merk bouw je niet door ieder jaar van identiteit te wisselen. Een sterk merk kan letterlijk decennia mee, en dat is nodig ook. Zonder die consistente visie is de aard van de producten en dienstverlening overgeleverd aan de mensen in de boardroom die op dat moment de touwtjes in handen hebben.

    Een voorbeeld van een bedrijf dat dit snapt als geen ander is Coca-Cola. Niet alleen het product zelf, maar ook hun logo is al jarenlang hetzelfde. Maar het allerbelangrijkst: de visie (het leven van de consument veraangenamen door het creëren van kleine geluksmomenten) is nooit veranderd. Welke slogan ze ook hanteren en welke reclamespot ze ook uitzenden, die fundering is altijd hetzelfde.

    Bij Deutsche Telekom wordt al jaren dezelfde visie gehanteerd: life is for sharing. De kernwaarden innovatie, bekwaamheid en eenvoud zijn vanaf het begin gelijk gebleven. Alle “T”-merken (T-Systems en
    T-Mobile) hanteren deze slogan. Ook de gebruikte beeldtaal (de roze-paarse T) is daarbij uniform.

  3. Ga uit van eigen kracht
    Iedere organisatie heeft unieke kwaliteiten. Voor het neerzetten van concurrerende producten en diensten die voldoen aan de klantwens, is het goed te profiteren van de eigen sterke punten. Dat zijn namelijk de punten waarop je je onderscheidt van de concurrentie.

    Zo is bij T-Systems, het B2B-merk van Deutsche Telekom, de veiligheid en privacy van de gegevens een sterke eigenschap. Eigenschappen als de focus op proven technology, compliancy en de strenge Duitse wetgeving rondom databescherming zijn grondig geborgen in het DNA van het bedrijf. Deze onderscheidende factor benadrukt het dan ook in de dienstverlening en alle communicatie daaromheen. Klanten herkennen dat. Ze zien ons niet simpelweg als een leverancier van infrastructuren, maar als een betrouwbare gids voor alles wat digitaal is.

    Als je weet waar je goed in bent, kun je ook veel beter strategisch zakendoen. Zo is Deutsche Telekom met T-Systems vroegtijdig ingestapt in 'Industry 4.0'-ontwikkelingen, omdat werd beseft dat daar behoefte is aan veiligheid ervaring en sturing. Maar ook business partners als Microsoft hebben ons gevonden om die reden en hosten nu een deel van hun cloud in onze datacenters.

  4.  Investeer in sterke marketingcommunicatie
    Met alleen een scherp geformuleerde en consistente identiteit en een focus op de eigen kwaliteiten ben je er nog niet. Deze visie en kwaliteiten moet je ook haarfijn en effectief kunnen overbrengen op de rest van de wereld. Zonder een sterke communicatiestrategie blijft je merk en de bijbehorende boodschap onder de radar.

    Daarom zijn disciplines als PR (voor een goede outreach en grotere naamsbekendheid), social media (voor een sterke dialoog met je klanten en prospects) en contentmarketing (voor het creëren van merkbeleving, opbouwen van thought leadership en geloofwaardigheid) onmisbaar. Zeker in de tijd van information overload, waarbij het publiek beslist geen gebrek heeft aan prikkels en informatie, is het van belang die strategie vlijmscherp neer te zetten.

Deutsche Telekom, moederbedrijf van T-Systems, werd onlangs door Brand Value uitgeroepen tot sterkste merk in de Europese telecommunicatiesector en is het op een na sterkste Duitse merk van de wereld.

 

Mirjam Wamsteeker

Geschreven door Mirjam Wamsteeker

Mirjam is sinds maart 2010 als Head of Marketing and Communications verantwoordelijk voor de markt-intelligence van de gehele ICT-markt, productontwikkeling, marketingstrategieën, direct mailing en positionering van T-Systems in Nederland.